/그래픽=비즈워치


이랜드이츠의 '애슐리퀸즈'가 천정부지로 치솟는 외식 물가의 흐름 속에서 독주하고 있다. 최근엔 9900원 디저트 뷔페까지 선보이며 영역을 확장했다. 특히 이랜드 그룹의 유통 채널을 활용한 '초저가 뷔페' 콘셉트가 외식업계에서 흔한 '카피캣'(비슷한 콘셉트를 내세운 유사 브랜드) 의 난립을 방지했다는 평가다.
성공적인 체질개선
이랜드이츠의 뷔페 브랜드 '애슐리'는 2003년 외식업계에 첫 발을 들였다. 당시 9900원이라는 부담 없는 가격에 다양한 메뉴를 즐길 수 있어 가족단위는 물론 학생들 사 릴게임사이트 이에서 인기를 끌었다. '뷔페'의 전성기, 애슐리의 매장은 140개를 웃돌았다. 
하지만 2010년대 들어 뷔페 시장이 침체기에 들어섰고, 결정적으로 코로나19가 치명타를 입혔다. 사회적 거리두기와 감염 우려가 커지면서 많은 사람이 오가는 뷔페 이용을 기피하는 분위기가 형성됐다. 업계 전반이 직격탄을 맞았고, 애슐리도 구조조정에 돌입했다. 릴게임사이트추천  



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이랜드이츠는 이를 기점으로 전략을 수정했다. 생존을 위해 선택과 집중이 필요하다고 판단하면서다. 이랜드이츠는 2020년부터 기존 '애슐리 클래식'과 '애슐리 더블유' 등을 프리미엄 모델인 '애슐 바다이야기릴게임 리퀸즈'로 일원화했다. 이에 따라 코로나19 막바지였던 2022년 애슐리의 매장 수는 59개로 대폭 줄었다.
애슐리의 3개 브랜드 중 프리미엄 라인인 퀸즈로 통합되면서 가격은 이전보다 올랐다. 대신 메뉴를 기존 80여 종에서 200종으로 늘렸다. 가격이 올랐다고 해도 이랜드의 '가성비'는 경쟁 우위가 있었다. 애슐리퀸즈의 평일 점심 가격은 릴게임예시 1만9900원, 평일 저녁 2만5900원, 주말·공휴일 2만7900원이다. CJ푸드빌 빕스의 샐러드바 점심(3만9700원), 저녁·주말·공휴일(4만9700원)과 비교하면 가격 경쟁력이 뚜렷하다. 치킨 1마리 가격이 2만원이 넘는 시대에 2만원대 뷔페는 그 자체로 '가성비'다.



바다이야기부활 /그래픽=비즈워치


한 번 방문으로 식사부터 디저트까지 해결할 수 있다는 점이 부각되며 재방문율도 높아졌다. 애슐리퀸즈의 매출은 2023년 2300억원에서 2024년 4000억원으로 급증했다. 올해 3분기 누적 매출은 3500억원으로 전년 동기 대비 24% 늘었다. 59곳까지 줄었던 매장 수도 115개까지 회복됐다. 이랜드이츠는 연말까지 120개를 채운다는 목표다.
이랜드이츠 전체 매출도 함께 뛰고 있다. 이랜드이츠의 매출은 2022년 1570억원에서 2023년 2360억원, 2024년 4705억원으로 급증했다. 올 상반기 매출은 2764억원으로 전년 동기 대비 29% 증가했다. 이랜드 측은 올해 매출이 6000억원을 넘어 법인 설립 이후 최대 실적을 경신할 것으로 전망했다. 
"따라 할 테면 따라 해봐"
눈에 띄는 점은 애슐리퀸즈의 급성장에도 불구하고 이를 그대로 모방한 '카피캣' 브랜드가 등장하지 않는다는 점이다. 과거 자연별곡·올반·계절밥상 등 한식뷔페가 인기를 끌던 시기 유사 모델이 우후죽순 생겨났던 것과는 대조적인 흐름이다.
뷔페 모델은 보통 3~5년의 '전성기'를 거치면 매출이 급격히 떨어지는 패턴이 반복된다. 2013년 CJ푸드빌의 계절밥상으로 시작된 '한식뷔페 붐'이 2014~2017년 급성장 후 대부분 정리된 것도 같은 이유다. 이후 무한리필 고기집과 해산물뷔페 등도 원가 변동과 폐기율 문제 탓에 단기간 반짝한 뒤 사라지길 거듭했다.
이는 뷔페 운영 시스템의 특수성 때문이다. 뷔페는 외식업 중에도 유달리 난도가 높은 업종이다. 메뉴 개발부터 식자재 관리, 인력 운영, 시설 투자 등 고정비 부담이 크고 트렌드 변화에도 민감하다. R&D·물류·조직력을 갖추지 못하면 지속적 운영이 어려운 구조다.



애슐리퀸즈 구의 이스트폴점/사진=이랜드이츠


애슐리퀸즈의 카피캣이 등장하지 않는 것도 같은 맥락이다. 애슐리퀸즈는 3개월마다 샐러드바 메뉴의 30%를 교체한다. 계절과 트렌드를 반영한 시즌 메뉴도 연중 기획하고 있다. 올해에만 딸기·치킨·치즈·전복 등 테마를 바꿔 8차례 메뉴 교체가 이뤄졌다. 이렇게 빠른 속도로 신메뉴를 개발해 재방문을 유도하는 브랜드는 사실상 애슐리퀸즈가 유일하다.
이러한 운영이 가능한 배경에는 이랜드이츠의 유통망이 있다. 2023년 식자재 부서를 통합해 출범한 '이랜드팜앤푸드'가 핵심이다. 애슐리퀸즈는 이 조직을 통해 식자재들의 품질을 보장받으면서 가격 경쟁력까지 확보하고 있다. 매장에는 키오스크와 로봇을 도입해 인건비 부담도 줄였다. 외식업계의 가격 인상 폭풍 속에서도 2022년 11월 이후로 평일 점심 기준 성인 가격 1만9900원을 유지할 수 있는 이유다.
이랜드이츠 관계자는 "애슐리퀸즈는 20년 넘게 축적한 운영 데이터와 시스템을 기반으로 100여개 매장을 안정적으로 관리하고 있다"며 "애슐리퀸즈가 단순한 뷔페가 아닌 '외식 콘텐츠'로 확장할 수 있도록 콜라보와 팝업 등 새로운 실험을 지속하겠다"고 말했다.
김다이 (neverdie@bizwatch.co.kr)
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